直播卖车路径待解，“卖线索”能打破汽车行业存量困境吗

2023年仍旧是汽车行业艰难前行的一年，主机厂完成销量目标存在较大挑战，降价潮仍在继续。公开数据显示，自今年初特斯拉打响了降价第一枪，全国汽车市场爆发价格战，以价换量成为汽车生产厂家的一大严峻挑战。今年1月至7月，乘用车销量增长仅1.9%，汽车经销商包括生产企业的盈利水平也严重下滑。

在这样的背景下，作为短视频的快手也感受到了压力。

(相关资料图)

快手磁力引擎副总裁、汽车业务负责人刘逍今日对记者表示，汽车厂商投放动作收敛了很多，所以能直接给到销量结果的合作对象非常重要。此外，过去直播平台讲车达人群体由于长期营销动作使其公信力减弱，在油车领域需要做出细分区隔才能拿到市场份额，而这套打法在新能源汽车竞争之下已经非常难做。

当天，快手宣布切入汽车营销领域，并发布汽车行业解决方案。刘逍介绍，一是广告行业通用的DSP（Demand-Side Platform，需求方平台），通过竞价带来线索规模。所谓“线索经营”，是指企业通过直播、短视频等形式获取意向客户信息，大多适用于汽车、教育、金融、家居、房产等行业。传统线索指用户联系方式，互联网线索除了能获得直接的潜在客户，还可以通过用户的关注、点赞、评论、私信等动作获取更大范围的人群线索。二是内容营销；三是阵地解决方案，即让主机厂搭建矩阵账号，通过经营直播与短片内容，通过用户动作获得线索，之后快手对其进行过滤、清洗与流转，最后给到主机厂商。

采访中，刘逍提到，一线城市中的汽车销量增长情况同比持平，二线降低，三线城市的汽车销量增长是推动今年整个乘用车销量维稳并微增的一个很大原因，也是唯一一个增长市场。

三线及以下城市被快手定义为“新线城市”。官方数据显示，2018年1月至2023年6月，新线城市汽车销量占比稳定在40%以上，且2023年3月起，新线城市汽车销量增速跑赢高线城市。作为快手的优势领域，这也是此次快手扮演汽车营销解决方案提供商角色的另一个重要原因。

此前快手平台有汽车垂类，也有车企客户投放品牌预算，此次发布的解决方案寄望于补全汽车生意增长的生意链条，让主机车厂在当下存量竞争的环境下，获得确定性增长。

刘逍对记者表示，此前快手汽车垂类频道主做创作者运营，快手广告部门的汽车频道主做DSP广告，二者原本独立运作。2022年12月，快手将两个部门整合起来，将内容与广告合并，开始向主机厂商提供整合方案。

他认为，解决方案方式比直播平台面向消费者卖车这条路对主机厂商的帮助更直接一些，因为直播卖车挑战的是主机厂本身是否具备中心化电商部门，该部门提供中心仓直接发车等服务，但目前国内极少数主机厂能办到。

今年“618”，超过7200辆五菱汽车通过快手平台辛巴直播完成销售，销售额总计超过3亿元，这也是因为五菱宏光是国内为数不多设立中心化电商部门的主机厂商。

此外，直播卖车直接挑战汽车行业经销商模式，主机厂商电商部门的定价与返点体系与经销商的返点体系之间产生冲突。因此，相较于直播卖车，由短视频平台提供线索服务的路径反而更易被验证。

另外针对新能源汽车赛道，根据中汽协数据，7 月新能源汽车产销完成 80.5 万辆和 78 万辆，同比增长 30.6%和 31.6%，市场占有率达 32.7%，成为当下汽车行业的重要增量。刘逍对记者表示，新能源汽车的涨幅无法忽视，今年快手会在新能源汽车主流厂商内，尤其插电式混动汽车领域采取稍微激进的动作，如较为紧密的联系，向其提供倾斜性合作方案与线索合作等。

但同时，刘逍表示，由于目前国内新能源汽车厂商采用独立经销商体系，本身较为稳定，因此还处于早期阶段。目前快手汽车已与小鹏、理想、奇瑞旗下品牌等进行合作。

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